Skok PiS na media. Sigma Bis biznesowo nie ma sensu, cel jest polityczny

Agata Kondzińska: – Po co państwowe spółki zakładają dom mediowy?

Jakub Bierzyński, socjolog, publicysta i prezes domu mediowego OMD: – Żeby rozmyć odpowiedzialność. Do tej pory było tak, że spółka skarbu państwa zamawiała kampanię w funkcjonującym na rynku domu mediowym. Czyli jest zlecenie, które obejmuje budżet, i cele, jakie ta kampania ma przynieść. Ale klient nie wskazuje konkretnych rozwiązań, tytułów czy mediów, które mają zrealizować tę kampanię. To jest decyzja domu mediowego.

Dom mediowy zna rynek, ma badania, narzędzia, wiedzę.

– Otóż to, na podstawie analiz dobiera taki zestaw mediów, który najlepiej zrealizuje cele klienta. Na tym polega nasza działalność. Ale jeśli ktoś chce wyciąć TVN z media planu, co się już dzieje notorycznie w spółkach skarbu państwa, to trzeba mieć do takiej decyzji jakieś uzasadnienie.

Bo to jest decyzja, którą można zweryfikować na konkretnych liczbach. Wyobrażam sobie, że w momencie zmiany władzy do spółek skarbu państwa wejdzie prokurator i zapyta, w jaki sposób był dystrybuowany budżet marketingowy. Czy nie naruszono tu interesu spółki i czy faworyzowanie jednych mediów kosztem innych nie odbyło się ze szkodą dla firmy. A działania na szkodę własnej spółki to 10 lat więzienia. Można dowodzić też, powołując się na zapis konstytucyjny, że okres przedawnienia tych czynów został wstrzymany. Bo konstytucja mówi, że nie ma przedawnienia, jeśli nie ściga się przestępstwa z przyczyn politycznych. Zrobiłem kiedyś taką analizę, jak obłowiły się prorządowe media – wydatki na nie państwowych spółek wielokrotnie rosły, choć czytelnictwo im spadało.

Ale to się działo nawet, gdy nie było domu mediowego.

– Tak, ale był problem odpowiedzialności. Kto podejmie taką decyzję? Dom mediowy? Ja bym takiej decyzji nie podjął, bo prokurator mi postawi zarzuty o działanie na szkodę klienta. Zazwyczaj jest tak, że gdy klient wskazuje media, dom mediowy mówi, dobrze, ale proszę mi to dać na piśmie. No to u klienta też lęk, kto weźmie tego gorącego kartofla. Wiadomo, swoich trzeba wesprzeć, parę milionów na nich wydać, tylko kto się pod tym podpisze?

Prawicowi publicyści i politycy PiS uważali, że w ten sposób ich poprzednicy, czyli PO, finansowali przychylne sobie media. To nieprawda. Funkcjonuję na tym rynku od 30 lat, nigdy nie dostałem polecenia ze spółki skarbu państwa wydania pieniędzy w takim lub innym tytule, bo to się po prostu w głowie nie mieściło. W czasach PiS, gdy wszelkie normy zostały zniesione, opinia publiczna nie karze spadkiem notowań za to, że ktoś wydaje miliony w przychylnej sobie gazecie. Przecież Jacek Kurski wręcz czynił publicznie premierowi zarzut, że pozwala, by państwowe spółki wydawały pieniądze w mediach nieprzychylnych rządowi. Kompletne odwrócenie wartości.

I wtedy powstaje Sigma Bis.

– Tak, decydenci ze spółek nie muszą się już podpisywać pod korespondencją wskazującą media, które zrobią kampanię. Dom mediowy wie, które media są dobre, a które złe, pismo nie jest mu potrzebne. Można tak próbować przerobić dokumentację, by zachować pozory racjonalności. Po to ta spółka.

Ale na czele Sigmy Bis stoi fachowiec, ekspert rynku.

– Do brudnej roboty też trzeba fachowca. Żeby dobrze wyglądało. Ale podstawowy cel jest polityczny. Sytuacja polska różni się od węgierskiego wzoru. W Budapeszcie największym reklamodawcą jest państwo, cała akcja przejęcia mediów i podporządkowania ich Fideszowi została sfinansowana głównie z funduszy europejskich. To były kampanie reklamowe za unijne pieniądze, które szły do jednych mediów, a inne omijały. Do tego jeszcze spółki skarbu państwa.

Po drugie, na Węgrzech agendy rządowe stanowiły ok. 20 proc. rynku reklamowego, w Polsce państwo to około 2,5 proc., bo u nas jest duży konsumpcyjny rynek. Dlatego w Polsce wszystkie spółki państwowe razem wzięte nie są w stanie stworzyć nawet średniego domu mediowego, który miałby powiedzmy, 15 proc. udziału w rynku reklamy. A zatem z punktu widzenia biznesowego to nie ma żadnego sensu, powtarzam – cel jest polityczny.

Nie wierzę, by w tak małej skali można było zarobić na siebie. I nie rozumiem, czemu państwo chce zajmować się planowaniem rynku mediów. To nie jest jego rola – równie dobrze mogą założyć farmę krów, żeby mieć swoje mleczarnie.

Ale chcą mediów, a nie krów. Orlen ma jeszcze Ruch, czyli dystrybucję, i będzie miał wydawnictwa, czyli media Polska Press.

– To jest próba odtworzenia mechanizmu rosyjskiego, tak jak Gazprom. Tam mamy pełen zestaw. Na 20 stacji telewizyjnych nadawanych na rosyjskich multipleksach 16 to stacje publiczne albo gazpromowe, czyli też podległe administracji Putina. Mają monopolistę w handlu czasem reklamowym, który w zasadzie ma wyłączność na sprzedaż we wszystkich telewizjach. Rynek medialny jest kontrolowany głównie przez państwo, a jak ktoś się wyłamie, jest odcinany od funduszy.

Rozumiem, że to jest tego typu pomysł. Tak jak Gazprom w Rosji, tak Orlen w Polsce. A czemu robią to spółki paliwowe? Bo kapitalizacja Orlenu to 31 miliardów złotych, grupę Polska Press przejęli za 120 mln, to drobiazg dla takiej firmy. Więc nic się nie stanie, jeśli te wszystkie aktywa medialne padną. Ale one nie padną, bo temu służy Sigma Bis, by właśnie w nich lokować pieniądze. To takie perpetuum mobile, samonapędzający się mechanizm.

W ten sposób można też skutecznie ukryć sytuację finansową takich mediów. Wystarczy podnieść cenę reklam i już sytuacja finansowa z tragicznej robi się fantastyczna. A spółki skarbu państwa i tak muszą tam płacić i zamawiać reklamy. To jest decyzja administracyjna, a nie rynkowa. A jeśli stoi za tym taki gigant paliwowy, to są to ruchy niezauważalne. Notowania Orlenu nawet nie zareagowały na transakcję z Polska Press, bo ona jest nieistotna rynkowo. Ma znaczenie polityczne.

Ale może Polacy, inaczej niż Rosjanie, odrzucą tępą propagandę?

– Nie podzielam tej tezy. W Polsce ciągle mamy wolne wybory i społeczeństwo znowu wybrało władzę, która dąży do dyktatury. To nie była jednorazowa pomyłka. Jesteśmy tak samo wrażliwi na propagandę jak wszyscy.

Jednak prorządowe media nie zyskują czytelników, nie podbijają rynku.

– Bo to nie jest wyborca, który lubi czytać.

To po co Orlen kupił Polska Press?

– Na pewno nie dla gazet, bo ich nakłady papierowe są niskie. Ale portale internetowe Polska Press mają zasięg miesięczny na poziomie 17 mln czytelników. To jest czwarty, po Onecie, Wirtualnej Polsce i Interii, portal informacyjny w Polsce, chodzi głównie o serwisy Nasze Miasto. Dostają zatem czytelnika mało zaangażowanego politycznie, ale labilnego, któremu można samorząd PO skutecznie obrzydzić. I za wzór postawić samorząd obok, gdzie rządzi PiS za ogromne fundusze, które dostaje od władzy w ramach Funduszu Inwestycji Lokalnych. Po dwóch latach nękania urobi się z tego wyborcę, a zatem są w stanie wpłynąć na wynik głosowania, jeśli nie będą uprawiać takiej tępej propagandy jak w TVP.

Czy Sigma Bis, Ruch i wydawnictwa Polska Press zaspokoją apetyty władzy?

– Nie chodzi o zakup kilku wydawnictw, bo celem każdej autorytarnej władzy jest przejęcie wszystkich mediów. Obawiam się o Ringier Axel Springer, bo Niemcy prowadzą w centralnej Europie realpolitik, RTL 7 sprzedali oligarchom związanym z Orbanem. Niemcy nie będą umierać za demokrację w Polsce, bo jak Polacy sobie wybrali reżim, niech się z nim szarpią.

Jedyną realną siłę mają Amerykanie, którzy wolność słowa jako supermocarstwo naprawdę biorą sobie do serca. Po drugie TVN jest największą inwestycją amerykańską w tej części Europy. Po trzecie, administracja USA ma obowiązek obrony inwestycji i interesów amerykańskich.

*Jakub Bierzyński – socjolog, przedsiębiorca, publicysta, prezes domu mediowego OMD i jeden z założycieli SMG/KRC Poland (dziś Kantar Millward Brown), największej w Polsce agencji badań rynkowych.

źródło: Wyborcza